茅台，已经不是二十年前那个不做终端的茅台。
日前，贵州市场茅台酱香系列酒2024年市场政策传达座谈会召开。会议透露：
①2023年茅台酱香系列酒新上市了汉酱（匠心传承），1.5L贵州大曲……建成了6000家主题终端……品牌宣传不断丰富，形成了一品牌、一文化、一体育、一公益宣传矩阵。数字化建设内外发力，i茅台，京东小时达等线上线下相融合的数字营销平台占据行业领先地位。市场工作扎实推进，三要客户+、茅台文化之旅、品鉴会、宴席、陈列等各项基础指标都超额完成。
②消费者对头部酒企的需求进一步加大。2024年经济形势持续回升向好，白酒市场逐步实现由量向质的优化增长。
③2024年将继续加大系列酒市场投入，以消费者为中心，服务好消费者，持续夯实市场基础，持续推进体验中心建设，强化消费者体验，进一步加大主题终端支持力度，拓展产品销售渠道。着力产品升级，提升产品酒质，升级瓶盖、包装等。聚力公益品牌建设，加强品牌宣传文化属性，加大品牌文化宣传矩阵，扩大品牌影响力。
④贵州是酱酒的大本营，酱酒品类众多，市场潜力巨大，同时也是茅台酱香系列酒家门口市场，2024年酱香酒公司将加大对贵州市场的投入与扶持力度，持续夯实贵州市场基础，释放贵州市场潜能，着力建设贵州10亿级成长型市场。
从不做终端『或（市场）“要我做”』，到“我要做”终端，二十年河东河西。
从2014年底茅台酱香酒公司成立至2024年，十年弹指一挥间，茅台团队——尤其是酱香酒公司团队——的渠道拓展及终端运营水平突飞猛进。
从哪里看出来的？
从运作思路看，总的叫“茅台酱香，万家共享”，它不是口号喊着玩玩，它有具体的操作指引。例如，主题终端店要突破万家，这是什么概念？
全国三百多个地级市，一千八百多个县（含县级市），从地级市（包含省会城市）层面算平均数的话，每个城市也就二、三十家的样子。当然，现实中不会是平均分布，消费水平高的城市（如成都），分布可能多一点，消费水平低的城市，分布会少一点。2023年已经完成了6000家主题终端店布局，占比60%，可见茅台酱香酒（品牌及利润水平）对终端老板的吸引力，以及茅台品牌溢价效应在终端系统的延展。
主题终端店是通往消费者的毛细血管，它的更高级形态是“茅台酱香系列酒体验中心”。
前者是松散式的，但因为利益的链接，估计有不少店是可以实现丁雄军说的“控制”终端；后者则是紧密型或官方型的合作形态，茅台对他们拥有绝对的“控制权”，比如不听招呼、乱来，茅台直接就把你砍了——
在这个意义上说，丁雄军讲的“控制终端”，也没什么毛病。终端，本来是共享资源，谁输出的利益大，终端就为谁所用。问题是到了茅台这里，就不灵了，因为除非脑壳里装的是猪油，否则，终端店老板一旦上了茅台的“贼船”，没谁愿意主动下来，因为茅台为他们输出了别的酒企提供不了的利益、面子等。
所以说，丁老板提出的“四王”，“轻舟已过万重山”，茅台早就着手布局终端、建设终端、扩大终端、升级终端。茅台是说了做，做了之后更要说……
从操作模式看，品鉴会、宴席、陈列等“常规动作”全年推进，茅台酱香酒公司策划落地的品牌活动IP也成为市场亮点——IP是“引线”，配合品鉴会、宴席、陈列等“常规动作”落地，同时也保证了产品品牌的热度贯穿全年。它既是品牌动作，也是营销动作（偏营销多一点），品牌端与营销端彻底打通、融合。所以茅台酱香酒公司“品牌营销”水平与其江湖地位是配称的。
从销售费用看，茅台酱香酒公司的市场投入是高效的，这本身就是市场运营水平的反应。
年报显示，口罩之前的2018、2019年，贵州茅台销售费用分别是25.72亿元、32.79亿元，同比27.49%的增幅；
口罩之后，我们截取2021和2022年数据，销售费用是27.37亿元、32.98亿元。
以上数据能够看出什么来？
第一，销售费用并没有“异常”的增加，销售量也没有什么变化，营收却每年大增（见下表，待2023 年报数据披露后，将进行更新），可见，茅台酱香酒产品出厂价持续提升中（整体或个别产品），其中，尤以2021年提价幅度为大。
那么，2022年茅台酱香酒销售量同比依旧没有变化，为什么当年营收却大增26.6%？难道2021年大幅提价之后，2022年再次大幅提价？非白酒从业者阅读财报，估计会有人提出这样的疑问。而业内人士知道，2022年1月18日推出了归入酱香酒家族的直销价达1188元/瓶的茅台1935，因此系列酒销售量在几乎没有增减的情况下，营收继续大增。
第二，2021年，销售费用同比微增7.42%，销售量没变化，营收同比+26.06%，如前，是因为大幅提高了出厂价，在彼时市场环境下“逆势提价”，或表明酱香酒消费培育有成效、酱香酒产品消费者接受度和渠道认可度高……
第三，茅台在费用控制方面做的好，不做盲目市场投入。2021年刚从口罩中恢复过来，销售费用同比仅增加7.42%。2022年市场进一步恢复，但销售费用同比仅增加20.5%——低于2019年的27.49%。
数据显示，2022年的32.98亿元销售费用（同比仅增加5.61亿元），仅与2019年的32.79亿元持平——销售费用同比没有增加，但，营收却从2019年的95.42亿元，暴增至2022年的159.39亿元，增长了67%——这是茅台酱香酒公司团队市场运营水平、终端操作水平逐渐提高的最好的证明。
有人说，这是茅台品牌力驱动的结果，与市场运营水平没好大个男女关系。程咬金三板斧，酱香酒无非就是提高出厂价“一板斧”……
在销售量连续6年（2017-2022年）几乎无增加的情况下，营收却年年大增。两年三年，可以说是品牌力驱动的结果，连续6年大增，一定是采取了正确的运作模式的结果。
实际上，业内都知道有个反面的例子：川酒某朵金花，采取压货模式，于2012年销售额突破百亿元，但到达顶点即是“落点”、爆仓……压货，带给全国渠道的伤害，没有十年，抚不平，除非当年那批经销商，全部退出市场，否则，后遗症永远存在。
如果茅台酱香酒公司团队不做市场、不做终端，仅靠品牌驱动，是做不到连续6年快速增长的，说不定渠道早就“爆仓”了。
说回正题。
销售费用合理增加，市场投入有力有效，从侧面也体现了茅台酱香酒渠道效率和终端效率『请注意：上述销售费用，大头主要是茅台酱香系列酒，茅台酒用不了多少销售费用』。
2024年，茅台酱香酒“将加大对贵州市场的投入与扶持力度……着力建设贵州10亿级成长型市场。”
站在贵州几大头部酱酒企业的角度来说（习酒、国台、珍酒等）， 这释放的是什么信号？
第一，竞争将更激烈，资源的消耗将更大。几大头部酱酒企业，加上一堆茅台镇“小巨人”酱酒，要保住或争夺更多市场份额，除了采取正确的市场运作模式外，那就是比拼谁投入的资源更多。
第二，竞争的门槛提高了，对酒企专业化能力提出了更高的要求。以酒道说酒长期的观察，习酒、珍酒、国台等头部酒企团队专业化能力是有保障的，他们的业绩，已为他们的市场运作能力投出了赞成票。
有茅台和茅台酱香酒“打样”——即以更好更优的产品，更好地服务消费者，众兄弟“有样学样”，对习酒、珍酒、国台等几大头部酱酒来说，是好事。跟着这样的老大，真得劲。
但，在未来高强度的对抗中，会不会有人“掉队”？
比如贵州金沙县的那谁，2023年H1营收9.77亿元，同比下滑51.2%，而2021年号称完成营收60.66亿元。彼时我们对这个业绩极大存疑，逻辑很简单：一是，口罩事件，大家都在家“静默”中；二是，以其中档甚至中档偏下的销售吨价测算，60.66亿元需要销售多少吨成品酒？结合其在全国的重点市场布局数量，可知“缺口”很大。大家各吃各的饭，别人也没碍着谁，是吧，假装不知道……
其实，将来茅台酱香酒把贵州市场干到10亿级，是打开了贵州市场的天花板。今后，茅台酱香酒布局到哪里，习酒、国台、珍酒就跟进到哪里，众兄弟齐心协力，共同培育当地市场，把当地市场做大。顺便，跟着茅台和茅台酱香酒学习学习，看看老大是怎么做市场、做终端的，有哪些是可以借鉴的……
大家的目的只有一个，以更好的产品，服务消费者、满足消费者对美好生活的需求。
